21/05/13

Nutella Day. Finale amaro.



È di oggi la notizia che Ferrero ha intimato alla blogger Sara Rosso di non utilizzare mai più nome e logo dell’azienda neanche per l’evento da lei inventato, ovvero il “ World Nutella day” attivo da alcuni anni a questa parte e celebrato un po’ ovunque in rete e non.
Non una cosa da poco, ma un’iniziativa senza scopo di lucro, nata dalla passione di una fan che era riuscita a raccogliere adepti.
Perché la scelta di Ferrero di intimare l’alt? Magari a un certo punto della vita qualcuno in azienda si è svegliato, magari avranno progettato qualche mega campagna mondiale chiamandola NutellaDay e al momento di acquistare lo spazio qualcuno ha detto “Hey, esiste già”?  Quindi che fare? Cestinare tutto il campagnone su cui sono stati spesi mesi di strategia e dove si sono fatti friggere i migliori cervelli dell'azienda oppure trovare una soluzione alternativa? Tra le due la seconda, direte voi. Già, peccato che la soluzione B sia a dir poco drastica e sfiori l' Epic fail.
Perché aspettare tanto per rivendicare l’utilizzo di un nome e di un evento?
Perché non piantonare da subito, dalla nascita dei social, i propri spazi?
Ho lavorato per un autore italiano molto celebre, un nome noto: le pagine fan su Facebook a suo nome o a lui dedicate nascevano come funghi. Le abbiamo monitorate, abbiamo controllato che non utilizzassero il nome a sproposito e che si presentassero chiaramente come pagine fan o che qualunque attività sul web fosse dichiaratamente farina del sacco di un fan che lo faceva per stima e affetto. Diversamente qualunque pagina equivoca veniva segnalata e invitata a chiudere, sia su Fb, sia su twitter, sia su qualunque altra piattaforma, compresi i blog. Oppure venivano fatte migrare nella pagina fan ufficiale, accumulando l'ammontare dei fan totali.
La parola d’ordine era “controllo”.  Intendiamoci: non deve essere necessariamente così per tutti: ci sono anche brand che amano "guardare da fuori l'effetto che fa" e funziona anche. (Avete visto quante pagine fan ci sono di Vespa della Piaggio? Ecco.)
Qui si tratta di un brand famoso, di un’attività fatta gratuitamente da una fan che nel tempo ha raccolto un quantitativo incredibile di ricette, tweet e sentimenti di altrettanti fanatici della Nutella che hanno generato contenuti notevoli.
Perché allora inimicarseli?
Nutella ha provato a parlare con la blogger e renderla parte attiva del progetto? Perché toglierle tutto quando ha dimostrato di essere così incredibilmente capace di gestire le pagine attorno a Nutella?
Perché non capitalizzare tutto quel lavoro?
È un epic fail? Sarò sincera: non credo che la gente smetterà di mangiare Nutella dopo questa scelta. Il prodotto non sarà boicottato.
Certo, magari il pubblico nutrirà antipatia per l’azienda in sé, ma ho la sensazione che non ci sarà un allontanamento dal brand. La gola è più forte del risentimento e rinunciare per protesta a un prodotto che di fatto dà dipendenza è difficile.
Credo, invece, che l’azienda abbia mal gestito una possibilità di marketing straordinaria, con un quintale di contenuti già pronti, interessanti e fruibili. Così facendo Ferrero cestina tutto: fan, materiale e pagine consolidate.
Non ci fa una brutta figura Nutella. Ci fa una brutta figura Ferrero. E anche in questo caso assistiamo a una comunicazione con gli utenti che fa acqua da tutte le parti nonostante un prodotto straordinario che genera affiliazione da solo.
Peccato. Una fine amara per il NutellaDay.

9 commenti:

Stefania Boleso ha detto...

Vale, credo che la storia sia più complessa di quella che appare, ovvero Ferrero, azienda brutta, cattiva e insensibile, che si mette contro una superfan per mancanza di sensibilità e capacità di ascoltare.
La superfan in questione pare infatti essere un'abile marketing strategist (insomma, una mia concorrente) e non una semplice casalinga di Voghera, quindi non è da escludere che abbia architettato tutto per far fare una brutta figura a Ferrero, per chissà quale motivo... Insomma, ci sono molte cose che a me non tornano.
Ti consiglio, per qualche spunto interessante in più sul caso, questo post http://paoloratto.blogspot.it/2013/05/nutella-social-fail-spiegazione.html
E poi stiamo a vedere come evolve...

Elisabetta Cattaneo mallone di novi ha detto...

Ma si, diffondiamo pareri e creiamo dubbi, uccidiamo anche quelle poche aziende italiane che non rubano, non sono indebitate, danno da lavorare a molte persone e sono ancora sane. È non parlo dei prodotti, variabilmente discutibili secondo i gusti, ma rimango sempre un po' stupita dalla superficialità di questo genere di post, che sulla base di una notizia "stampa" ( di default parziale, nel senso che non ha mai lo spazio per raccontare tutto) parte con delle elucubrazioni potenzialmente nocive... Perché non dare credito all'azienda.? È se anche avesse sbagliato qualcosa, ammesso e non concesso che sia vero, perché attaccar la subito?

Valentina Maran ha detto...

@Stefania Boleso: accetto il dubbio e seguo il tuo punto di vista. Starò a vedere che cosa succede. : )

Valentina Maran ha detto...

@ Elisabetta: ok, aspetto di vedere che cosa dice l'azienda. Però vorrei capire perché non risponde. Forse sarebbe il caso di prendere subito posizione, o no?

Valentina Maran ha detto...

E poi mi permetto di far notare subito una cosa: secondo me, di base, certe aree vanno subito presidiate e, nel dubbio, fermate sul nascere.
Farlo a distanza di tempo è nocivo. Farlo immediatamente può arginare gli eventuali problemi. Anche se tutto fosse sapientemente architettato da una esperta di marketing che ha giostrato ogni cosa per un proprio tornaconto, non sarebbe stato il caso di stare subito addosso a questo genere di eventi?
Io credo che Ferrero debba presidiare a tappeto qualunque tipo di falla comunicativa, o mi sbaglio?

Stefania Boleso ha detto...

E se non presidiassero apposta per evitare che la notizia (tendenziosa, fino a qui siamo d'accordo tutti...) si ingigantisca? Ti metto qualche altro dubbio, pur non sapendo ancora da che parte sta la verità. Ammesso e non concesso che ne esista una sola, di verità...

Valentina Maran ha detto...

@Stefy, può essere. Ma secondo me, a prescindere, lasciare che qualcuno posso occupare spazi come nutelladay su internet e facebook ha un che di istinto suicida, no?

Benedetta Gargiulo ha detto...

Sono d'accordo con Valentina: perché una delle poche aziende italiane che funzionano si fa massacrare così? Il presidio su questo genere di questioni va fatto. Basterebbe una piccola nota lasciata in rete: si diffonderebbe da sola proprio perché molto attesa. Il silenzio temo non stia giovando.

Valentina Maran ha detto...

Detto questo, fossi Ferrero io questa tizia la assumerei. Soprattutto se ha architettato tutto vuol dire che il suo mestiere lo sa fare.
E se per caso ha messo in piedi tutto per creare danno alla Ferrero, mi preoccuperei se per caso l'assumesse la concorrenza.

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